Деньги и власть


Александр ГЕРАСИМЕНКО, /

С недавних пор о ценовом диктате розницы, особенно крупных сетей, заговорили и в Беларуси. О том, что стремление продавцов привлечь покупателей путем снижения цен зачастую не позволяет производственникам получить даже минимальную прибыль, шла речь на IV продовольственном бизнес-форуме в Минске.

"Увы, сегодня розница ставит на колени многих белорусских поставщиков", — отметил, выступая на встрече, председатель ОО "Гильдия маркетологов" Анатолий Акантинов.

Именно магазины определяют, какие товары выставлять на полку, где и в каком количестве. Поэтому поставщикам все чаще приходится мириться с отказами в сотрудничестве со стороны торговых организаций. Можно, конечно, понадеяться на ассортиментный перечень обязательных к продаже товаров и административный ресурс, но это в целом не снижает напряжения в отношениях между производителями и продавцами.

Между тем в основе противостояния – вполне понятные экономические факторы, учитывая которые можно значительно повысить свой шанс на успешную работу. "Рознице нужен оборот с квадратного метра торговой площади", — напомнил А.Акантинов. В этой связи ей все равно, с каким товаром работать, главное — чтобы он хорошо продавался. А это определяется ценой и узнаваемостью бренда.

Противостоять ценовому диктату сложно: торговля вынуждена сбивать прайсы поставщиков, чтобы оживить свои продажи и поправить финансы. По данным Белстата, за 11 месяцев 2009 г. выручка от реализации продукции торговли и общепита к аналогичному периоду предыдущего года сократилась на 2,5%, прибыль — на 8,4%.

В более выгодном положении находятся производители, имеющие собственные сбытовые сети. Но таких, как ОАО "Агрокомбинат Дзержинский" (имеет более 30 торговых точек), единицы. Да и они равняют свои ценники на соседние магазины. Создать же крупные сбытовые сети, способные формировать цены на розничном рынке, нашим производителям пока не по силам. Идея объединить для этого капитал различных промышленных предприятий только обсуждается, хотя на Западе такая тактика уже успела положительно себя зарекомендовать.

Куда более приемлем для большинства предприятий другой путь — формировать сильные бренды. Раскрученный товар лучше продается, с ним торговля работает охотнее. Пока покупатели выбирают продукцию по категориям: молоко, мясо, хлеб, печенье, а не по брендам, основными критериями выбора поставщика для торговых организаций будет цена и отсрочки платежа за отгруженную продукцию — не более того.

А.Акантинов порекомендовал предприятиям брать пример с западных производителей, которые не только проводят активные рекламные кампании в СМИ, но и максимально выделяют свою продукцию в магазинах, оформляя полки в фирменном стиле, применяя отдельные стенды, холодильное оборудование, всячески отличая свой товар от ему подобных.

Некоторые предприятия, чья продукция завоевала популярность в своем регионе, живут блаженным заблуждением, что им уже удалось покорить сердца потребителей всей республики. Завышенная самооценка иногда становится причиной претензий к тем, кто изучает потребительские предпочтения в рамках всей страны, посетовал председатель оргкомитета конкурса "Продукт года" Игорь Данилов. Избежать неприятных ситуаций можно, лишь разделив исследование на общереспубликанское и региональное, что организаторы конкурса планируют сделать со следующего года.

Крепче дружить со СМИ советует руководитель PR-проекта corpoby.com Андрей Эзерин. Умение привлечь внимание широкой общественности — еще один способ создать узнаваемый бренд. Достаточно найти интересный информационный повод и пригласить журналистов.

По оценке А.Эзерина, такую тактику, к примеру, успешно применяет ОАО "Лидское пиво". Приобретение пакета акций предприятия финским концерном Olvi и начало масштабной модернизации стали хорошим поводом собрать журналистов, которые посредством своих материалов донесли информацию о заводе и его продукции до широкой потребительской аудитории.

Порой информационной изюминкой может стать то, что не связано с производственной деятельностью. В прошлом году ОАО "Спартак" при раскрутке торговой марки использовал образ своего генерального директора, молодой красивой девушки Олеси Самсоновой.

Как было заявлено на IV продовольственном бизнес-форуме, рост конкуренции на товарных рынках подталкивает производителей усиливать информационно-маркетинговую работу. Эпоха обезличенных товаров давно канула в Лету, теперь встать с колен помогает проверенный в мире инструмент, имя которому — бренд.

В рознице тоже плачут

Предприниматели заявляют о растущем конкурентном давлении со стороны крупных торговых операторов и выступают за снятие ограничений в продаже товаров между субъектами розничной торговли. Их предложения направлены в Минторг от имени рабочей группы по улучшению условий торговли отечественными товарами на внутреннем рынке, сообщил "ЭГ" сопредседатель Республиканской конфедерации предпринимательства (РКП) Виктор Маргелов.

Возможность приобретать мелкие партии товаров друг у друга позволит торговым предприятиям оптимизировать товарные запасы и взаимно обогатить ассортимент, считают в РКП.

Это также поможет создать торговые сети, объединяющие магазины разных собственников. Так, субъекты мелкой и средней розницы надеются повысить свою конкурентоспособность по сравнению с крупными унитарными сетями, чтобы избежать поглощения с их стороны. По данным РКП, только в Минске за последние несколько лет крупными торговыми операторами скуплены около ста торговых точек. Идея объединить товарные потоки становится едва ли не единственным способом выжить для многих игроков рынка.

Нужные услуги в нужный момент
-20%
-60%
-80%
-30%
-40%
-20%
-20%
-20%