В мире


Ксения Болецкая, /

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рекламодатели потратили в Рунете 19 млрд руб. В своих расчетах ассоциация учитывала медийную (баннерную) и контекстную (привязанную к результатам поискового запроса или содержанию страницы) рекламу. Рост этого рынка составил 8%, и интернет оказался единственным медиа, доходы которого увеличились в кризис. Но еще быстрее росли расходы рекламодателей на нестандартное продвижение в Рунете — на 40% до 1,5 млрд руб., подсчитало агентство AdWatch.

По оценкам опрошенных агентством экспертов (Grape, Infox, Ksan, Mail.ru, Nokia, Sup, "Аффект", "Стерно"), больше половины бюджетов в нестандартном продвижении тратится на BTL (55%), еще 15% — на PR и 30% — в социальных сетях. Причем все больше и больше внимания рекламодателей привлекают именно социальные сети — их доходы от нестандартной рекламы выросли в прошлом году в полтора раза до 500 млн руб., указывает гендиректор AdWatch/Isobar Russia Андрей Чернышов. По данным ассоциации "Социальные медиа", на маркетинг в сетях рекламодатели потратили в прошлом году $8 млн — т.е. вдвое меньше оценки AdWatch. Рекламодатели часто используют скрытое размещение, к тому же на эти услуги нет прайс-листов, так как каждая такая кампания — "ручная работа", поэтому такие расхождения в оценках экспертов неизбежны, объясняет расхождения руководитель одного из агентств в этой области. За последние годы с социальными медиа поработало около 1000 компаний, говорит творческий директор агентства "Новый интернет" Константин Максимюк, из них не менее ста — из числа крупнейших рекламодателей.
 
Самый заметный для интернет-пользователей нестандартный способ размещения — создание специальных брендированных приложений. Например, "Уралсиб" и PepsiCo в прошлом году продвигались в "Счастливом фермере" — популярной игре сети "В контакте" (8 млн зарегистрированных пользователей). Банк раздавал виртуальные кредиты игрокам, а PepsiCo предлагала построить завод по производству чипсов Lay's. По словам члена совета директоров Gameland Паши Романовского, еще в начале прошлого года рынка по интеграции приложений в социальных сетях практически не было, а сейчас проходят десятки кампаний. Так, большинство официальных спонсоров Олимпиады в Сочи сейчас проводят кампании по поддержке национальной сборной в Ванкувере. МТС предлагает пользователям "Одноклассников" поместить свое изображение в "антураж" Олимпиады, к примеру на лыжный трамплин, и отослать друзьям, рассказала представитель оператора Ирина Осадчая. Загрузив "олимпийское" приложение от Сбербанка в "В контакте", пользователь помещает на свой аватар изображение медалей, которые получили российские спортсмены. "Мегафон" получил "очень высокий результат" по итогам своей "олимпийской акции" в "Одноклассниках", говорит представитель оператора Людмила Игнатьева, за четыре дня с момента запуска пользователями отправлено более 12 млн бесплатных подарков.
 
И все же, по словам Чернышова, на медийной рекламе социальные сети зарабатывают в разы больше, чем на нестандартном размещении. В числе прочего сказываются и ограничения, которые накладывают сами площадки на проведение подобных кампаний, чтобы не распугать пользователей, указывает он. "Такой маркетинг — всегда разовые акции, — говорит Осадчая. — Их необходимо выверить, чтобы не вызвать негативной реакции". И вирусные методы работают не всегда, предупреждает руководитель агентства "Медиа плюс" Мария Смирнова, приложению нужно набрать определенный круг пользователей, прежде чем "вирусный эффект" начнет действовать. Поэтому самым эффективным методом привлечения внимания к нестандартным проектам остается все та же медийная реклама, настаивает она.
Нужные услуги в нужный момент
-15%
-37%
-40%
-23%
-80%
-30%
-10%