banner-upd

Деньги и власть


Алексей Вайткун, Павел Девятов, /

В Беларуси в конкурентной борьбе побеждают бренды, которые обеспечиваются мощной поддержкой государства, а не те, кто действительно заботится о продвижении товара и лояльности покупателя, уверена Жанна Гринюк, генеральный директор Центра системных бизнес–технологий SATIO, председатель оргкомитета конкурса "Бренд года". О том, почему нашей стране не хватает сильных брендов и что необходимо для их создания, наша гостья рассказала в студии TUT.BY.

Что такое бренд? Не надуманная ли это технология?


Так считают те, кто ничего не знает об этой технологии. Брендинг — это имя, которое работало еще с появления рынка. В настоящее время брендинг является вершиной пирамиды всех бизнес-инструментов, это вершина, которая заставляет меняться весь бизнес. Если ты открыто заявляешь себя на рынке, то ты должен меняться, ты не можешь предлагать некие товары и услуги, которые имитируют конкурентное преимущество. Брендинг — это открытое и ответственное поведение на рынке производителя.

Задают ли белорусские предприятия вопрос: "Нужен ли бренд?"

Понимание, что бренд необходим, уже пришло – "Бренд года" на это работал много лет. Отсутствует понимание того, при помощи каких инструментов брендинг необходимо осуществлять, нет понимания системного бренд-менеджмента.

Внимание! У вас отключен JavaScript, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player. Загрузите последнюю версию флэш-проигрывателя.


Скачать видео (99 Мб)

С чем это связано? Не хватает специалистов?

Профессионализм в области брендинга и маркетинга катастрофически низок в стране. Принимаются определенные шаги и меры. В первую очередь, конечно, говорится о высших эшелонах управления крупнейшими предприятиями, и, безусловно, высших эшелонах управления маркетингом. Если говорить о крупнейших предприятиях, брендах, которые нам достались от Советского Союза, то, по сути, сегодня необходим не столько ребрендинг, сколько ребрендменеджмент, то есть переделка всей системы управления брендом. Этикетка, слово, имя, логотип — это абсолютно не то, с чего стоит сейчас начинать.

А с чего стоит начинать?

С постановки информационной системы, а именно с маркетинговой информации: кто наши конкуренты, кто наши потребители, что происходит на рынке, что мы можем сейчас изменить. По сути, брендинг — это та система, которая внедряется в производство. А у нас происходит совершенно наоборот: производство существует само по себе и отдает задания маркетингу, что сбывать и как сбывать. Причем, вы знаете, есть такой миф, что это происходит на государственных предприятиях. На самом деле частный бизнес работает точно так же. Все они не понимают ценности маркетинга и брендинга.

Какие причины этому?

Одна из причин связана с особенностями белорусского рынка. Он специфический: есть элементы очень мощного государственного регулирования рынка. В связи с этим побеждают не те бренды, которые себя позиционируют, продвигают, заботятся о лояльности потребителя, а во многом те бренды, которые обеспечиваются со стороны государства. Обеспечение конкретного процента присутствия белорусских товаров на прилавках, с одной стороны, хорошо — оно гарантирует сбыт, но, с другой стороны, оно не стимулирует развитие маркетинга и брендинга. И те директоры, которым в наследство досталась сложная система, ничего не сделали качественно нового для своих предприятий. Я не говорю про всех, но их подавляющее большинство.

Возможно, стоило бы создать курсы, на которые созывать наших директоров?

На уровне некой частной бизнес-школы и даже БГУ или Академии управления при президенте Беларуси справиться с этой задачей будет достаточно сложно. Это государственная задача, задача номер один сегодня — стандартизировать профессиональные компетенции высшего руководства и руководства в сфере маркетинга. Проблема в том, что государство как рекрутер работало неэффективно и выбирало специалистов, которые не всегда соответствовали международному уровню. Государство это уже понимает, и сегодня озабочено тем, каким образом разработать эту национальную рамку. Речь идет о работе общественно-консультативного совета при главе Администрации президента – именно оттуда пошла эта инициатива. Владимир Макей достаточно вовремя подхватил ее.

Сегодня идет разработка этой национальной рамки. Но время уходит, это надо делать очень быстро. По сути, если мы сегодня очень оперативно изменим ситуацию в подборе управленческих кадров, то ситуация в Беларуси очень быстро изменится.

Всё зависит от руководителей предприятия?

Безусловно, руководитель — это глава, который видит развитие предприятия, видит будущее, сбыт, видит клиента, конкурента. Именно поэтому он и называется руководителем. Он руководит, он ведет предприятие. И если человек не знает системы менеджмента и маркетинга, не знает что такое SWOT-анализ, PEST-анализ, матрица бренда, то для меня, как специалиста в этой сфере, есть четкое понимание, что его допускать к управлению предприятием нельзя.

То есть он некомпетентен?

Абсолютно! Это мировые инструменты. Сейчас весь мир так работает. Если мы хотим конкурировать на глобальном рынке, мы должны это знать.

Сколько сегодня стоит создать бренд?

Этот вопрос очень индивидуальный. Сегодня в высококонкурентной среде, где практически в каждой товарной группе представлены бренды, стоит понимать, что любому новому бренду необходимо инвестировать не столько в новое имя, логотип, рекламную кампанию, сколько в разработку и поиск своей ниши. Если она будет найдена, то стоимость создания и продвижения бренда будет значительно меньше.

Ваша компания оказывает услуги по созданию брендов. Как это происходит на практике?

Мы делим своих заказчиков на две основные целевые аудитории. Первая приходит и говорит: "Сколько будет стоить разработать имя и логотип?". Эта категория заказчиков не понимает, что брендинг — это система бренд-менеджмента. Мы ведем разъяснительную работу, встречаемся с руководством, говорим им, что нельзя начинать с имени и логотипа. Иногда удается, а иногда — нет, и нам приходится достаточно долго объяснять, что мы даже не станем браться за такую работу. Разрабатывать имя и логотип для несуществующей системы позиционирования мы не станем.

Вторая группа заказчиков совершенно осознанно говорит: "У меня есть бизнес-идея, я четко знаю свой сегмент позиционирования, мне необходимо, чтобы под эту бизнес-идею вы мне разработали бренд". И, конечно, мы с большей охотой беремся за заказы второй группы.

Приведите примеры самых успешных брендов. Те бренды, которые на слуху, можно считать успешными?

Главная проверка на успешность бренда – это его устойчивость во времени, и именно это самая большая ценность бренда. Поэтому среди успешных брендов нового времени я бы назвала Google.com. Наиболее устойчив бренд Coca-cola, который всегда занимает самые высокие позиции в мировых рейтингах брендов. Если говорить о белорусских, то это TUT.BY, который очень смело конкурирует со всеми российскими монстрами.

В одном из интервью вы сказали, что пока не высока потребность проведения оценок стоимости белорусских брендов. Почему?

Оценка бренда осуществляется с целью каких-либо определенных последующих транзакций, например, продажи, залога на получение кредита или для повышения акций на рынке ценных бумаг. В данном случае в Беларуси все эти явления отсутствуют, кроме того, отсутствует и инструмент, который бы позволил оценить стоимость бренда. Единственный вариант, когда стоит вычислить цену, это продажа, но в этом случае чаще всего бренд продается по заниженной стоимости. Примеров тому достаточно.
Необходимость в оценке возникнет после того, когда в нашей стране заработает рынок интеллектуальной собственности, не сам механизм, а именно рынок, когда культура интеллектуальной собственности поднимется на такой уровень, что речь будет идти о закупке и продаже патентов, лицензий и так далее. Я думаю, это не за горами.

Как белорусские бренды противостоят российским? Нашим тяжело приходится?

Безусловно. Тяжело приходится и на внешних рынках и на внутренних. Речь идет, конечно, о брендах старой формации — брендов советских времен, целевые аудитории которых стремительно стареют, потому что бренды не обновились. Поэтому конкуренция не выдерживается. Проблема заключается в том, что система ребрендинга связана с очень мощными изменениями в области управления предприятием. Главная причина всё та же — отсутствие профессионализма в области маркетинга и брендменеджмента.
Для того чтобы двигаться вперед, надо признать свои ошибки. А если вешать себе медаль на грудь и кричать, что у нас всё хорошо, то ничего и не будет меняться. Поэтому я в этом смысле оптимист. Если мы сейчас признаем, что у нас было не так, то мы будем двигаться вперед. И самый большой патриот в своей стране — это тот, кто может сказать, что в ней не так.

Наши соседи в плане брендинга более профессиональны?

В России и Украине совершенно очевидно сформирован целый класс профессионалов в области маркетинга и менеджмента, которые могут очень эффективно управлять предприятиями. Россия и Украина обгоняют нас по ряду позиций, и в этой области в том числе. Хотя на некотором этапе Беларусь обогнала Россию, это было связано с жесткими методами регулирования авторитарного управления, в чем тоже есть свой плюс.

Какие основные заблуждения отечественных производителей касательно собственного бренда?

Многие считают: "У нас самое лучшее качество по оптимальной цене. В этом наше конкурентное преимущество". Это не конкурентное преимущество, это обычная заявка, которая свойственна любому производителю. Я не знаю ни одного белорусского производителя, который бы не говорил так о своем продукте. Это первое заблуждение.

Второе заблуждение — "хорошему товару не нужна реклама". До сих пор оно присутствует, как бы это ни было странно и смешно. Ну и, наверное, последнее касается службы маркетинга и сбыта, что они не нуждаются в развитии: "У нас один маркетолог — его достаточно, а конкурентов у нас вообще нет".

Белорусское — вкусно и натурально, но не всегда модно и удобно. Скажите, эти установки меняются с годами?

Меняются, особенно когда белорусские производители начинают двигаться на экспорт, и государство их в этом стимулирует. Выходя на внешние рынки, мы понимаем, в чем отстаем. И большинство предприятий уже понимает, что необходим бренд, необходимы новые модельные ряды и упаковки, необходимо техническое перевооружение. Проблема легкой промышленности проста: необходимо всё и сразу. Но как этим управлять? Где взять инвестиции? Вот тут как раз и необходимы мозги, сильнейшие управленческие маркетинговые мозги, которые приходят и разруливают ситуацию. Что делать, понимание есть, но нет понимания, как.

Какие ассоциации стоит закрепить за брендом "Беларусь"?

Это вопрос, на который мы сейчас ищем ответ. И уже выходит целая серия передач на белорусском телевидении, где мне пришлось давать интервью и выступать экспертом. По сути, речь идет о международном позиционировании. Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужны исследования.

Может ли в создании национального бренда чем-то помочь каждый из белорусов?

Мы это уже делаем. Национальный бренд — это взаимоусиление определенных особенностей: и национального характера, и культуры, и производителя, и истории страны. Хотим мы этого или нет, мы всё равно часть этого бренда. Очень важно, чтобы он нас сплачивал и объединял, и в некотором смысле стал режиссером нашего взаимодействия. Вот это как раз и есть грамотный брендменджмент.

Каким вам видится будущее национального брендинга?

У Беларуси есть ярко выраженный национальный колорит. И не только в плане традиции, еще и в плане национального характера, национальной истории и даже национальной экономики. Это колорит, который в последнее время мы начинаем ощущать. Я думаю, он получит достойную огранку - как достойный бриллиант. Сейчас этим нужно очень активно заниматься.

Нужные услуги в нужный момент
-13%
-20%
-11%
-30%
-10%
-50%
-10%
-30%
-30%