Деньги и власть


Алексей Вайткун, Надежда Бужан, /

Невысокая известность наших предприятий определяется низким качеством производимой ими продукции, поэтому, прежде чем заявлять о бренде, нужно работать именно над качеством, уверена Елена Боровская, эксперт по оценке объектов интеллектуальной собственности. О том, как и для чего производится оценка товарных знаков и какие предприятия могут стать белорусскими брендами, наша гостья рассказала в студии TUT.BY.

 
Внимание! У вас отключен JavaScript, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player. Загрузите последнюю версию флэш-проигрывателя.

Как часто вам приходится оценивать белорусские бренды? Насколько "бренд" - это грамотное понятие? Ведь некоторые специалисты считают, что такой формулировки, как "бренд", не существует.

Действительно, термин "бренд" - это термин коммерческий, рыночный. Он отражает положение предприятия на рынке, его известность, статус, узнаваемость товара, который производится на предприятии. А юридический термин – это "товарный знак" либо "знак обслуживания". Такие понятия используются не только у нас, но и во всём мире. И белорусское законодательство, и законодательство международное применяют термин "товарный знак". А уже реклама, маркетинг, коммерсанты любят термин "бренд".

Какая формулировка больше нравится вам самой?

Смотря о чем идет речь: если о действительно узнаваемом товарном знаке, который мы все знаем, любим, то, безусловно, "бренд", хотя оцениваю я товарные знаки.

Какие товарные знаки вам приходилось оценивать?

Наверное, я должна вас немного разочаровать. У нас в Беларуси не такой большой опыт оценки товарных знаков. В последнее время этот рынок активизировался в силу того, что у нас активизировалась сама регистрация товарных знаков и заключение лицензионных договоров на передачу их права использования. Лично в моей практике за десять лет было всего пять оценок.

В связи с чем оценок так мало?

Из пяти оценок, которые я провела, четыре – оценка рыночной стоимости. Где-то ждали инвестора, где-то заключали лицензионный договор на передачу права использования товарного знака. Один знак был как условная оценка при постановке на бухгалтерский учет.

В каких случаях производится оценка товарных знаков, и по каким специальным методикам вы их оцениваете?

У нас превалируют случаи передачи права использования товарного знака по лицензионному договору. Существуют отдельные случаи уступки, когда фирма отказывается от своего товарного знака и продает его другой фирме.

Соответственно, им необходимо знать, сколько это стоит?

Безусловно. Конечно, во всех этих случаях тоже оценивалась рыночная стоимость.

Также правами на товарный знак разрешено формировать уставный фонд. Но таких случаев, когда идет формирование вклада в уставный фонд с участием белорусского предприятия, участия в этом товарных знаков не так много, как хотелось бы. В этом случае также оценивается рыночная стоимость, но в приложении к оценке для цели вклада в уставный фонд она называется инвестиционной стоимостью. Правила определения инвестиционной стоимости такие же, как и рыночные.

Все любят термин "рыночная стоимость": многим кажется, что я сейчас нарисую рыночную стоимость побольше, и ко мне сразу все побегут покупать мой товар. На самом деле, это достаточно обобщенный термин, и в каждом конкретном случае мы привязываемся к той ситуации, в которой осуществляется сделка с правами на товарный знак. К примеру, та же самая оценка, которую проводит компания Interbrand для ведущих брендов мира, тоже рыночная, но это достаточно обобщенная оценка.

Можно ли доверять сведениям типа
Coca-cola - сегодня на третьем месте, Google – на втором? Каким образом эти цифры проверяются? Для чего вообще составляются рейтинги?

Рейтинги составляются для того, чтобы показать положение этих компаний в мировом рынке.

Объективная ли эта информация?

Я думаю, да, потому что рейтинги составляют профессионалы. Такую оценку делают люди, которые имеют не только знания, но и очень богатый опыт. Плюс ко всему там выбрана определенная методика. Все бренды оцениваются по одной методике, что позволяет нам говорить о сопоставимости этих цифр и, естественно, об их достоверности.

Нам, рядовым потребителям, так хочется, чтобы был создан какой-то рейтинг наших белорусских предприятий. Были ли пробы составить рейтинг белорусских предприятий?

Нет, таких проб не было, и могу объяснить, почему. Здесь просматриваются две основные причины того, что до сих пор их нет и в ближайшем будущем, я думаю, не будет.

Во-первых, рынок сделок с товарными знаками в Беларуси еще не развит. Для того чтобы сделать такую оценку, необходимо, чтобы накопилась какая-то критическая масса сделок и информации о них. Еще рано говорить о том, что наши фирмы, работающие в какой-то отрасли, будут оцениваться десятком тысяч долларов, а фирмы, работающие в другой сфере, будут оцениваться сотней или, наоборот, единицей тысяч долларов. Пока такой информации не существует.

Вторая причина заключается в том, что у нас очень мало профессиональных оценщиков, которые могут сделать такую оценку. И потом, нет ресурсов, то есть нет как такового крупного заказчика на эту работу. Государство выступить заказчиком не может: у него есть ресурсы, но нет желания это сделать. А частные консалтинговые компании пока не дошли до такого уровня, чтобы можно было позволить себе такое недешевое удовольствие.
 
А сколько по времени, к примеру, будет проводиться оценка "МАЗа"? Насколько это кропотливая работа?

Работа достаточно кропотливая, и тут зависит всё от того, какие мы применяем методики и какую мы имеем информацию. Работа сама не быстрая: ни за день, ни за два вы эту работу не сделаете. Если отложить в сторону все остальные дела и заниматься только этим, в лучшем случае ее можно осуществить за неделю, так как это трудоемкий процесс. Кроме того, необходим специалист высокой квалификации, поэтому вы можете предположить, что это тоже достаточно недешево. И потом, предприятия, для которых проводят оценки, не торопятся давать информацию.

Нужно ли это им вообще?

Когда их, что называется, "жизнь за горло взяла", они прибежали к оценщикам и попросили оценить их. Это произошло тогда, когда им необходимо было что-то продать, когда намечалась какая-то сделка.

Эта информация конфиденциальна
?

Да, безусловно. Заказчик и исполнитель всегда включают в договор пункт о конфиденциальности той информации, которую заказчик предоставляет исполнителю для работы.

Почему тогда мировые бренды, та же
Coсa-cola или Google, заявляют о том, сколько они стоят, а наши, наоборот, замалчивают?

Я думаю, если бы мы с вами спросили те предприятия, для которых проводилась оценка рыночной стоимости, они бы нам ответили, сколько они стоят. Другое дело, что я не имею права разглашать эту информацию, потому что мы всё-таки не спросили у них разрешения, перед тем как давать интервью. Могу лишь обрисовать порядок цифр. Стоимость товарного знака будет зависеть от рентабельности этой продукции. Она может быть и пятьдесят, и десять, и пять миллионов долларов – это также зависит и от того, насколько прибыльный бизнес мы оцениваем через стоимость товарного знака.

Какие методики применяются при оценке?

У нас существует документы нормативного характера, которые регулируют этот вопрос. Существует государственный стандарт "Оценка стоимости объектов гражданских прав", "Оценка объектов интеллектуальной собственности". Его последняя редакция была принята в 2007 году. На сегодняшний день это единственный в Беларуси юридический документ, регулирующий вопросы оценки. Работать с этим стандартом может только специалист. В стандарте оговариваются методики, которые мы можем применить.

Для непрофессионалов попробую сформулировать проще. Нас интересует рыночная стоимость, которая может оцениваться тремя совершенно противоположными методами: затратным, который зависит от суммы, необходимой для создания и раскрутки товарного знака; сравнительным, когда мы сравниваем с аналогичными компаниями; и доходным. Например, если мы будем сравнивать компанию на рынке напитков, то, возможно, мы попробуем сравнить с Сoca-cola. Но как с ней можно сравниться, если это мировая компания? Очень сложно найти компанию, стоимость которой известна и которая будет работать на таком же рынке, что и фирма, чей бренд мы оцениваем.

Доходный метод позволяет определить стоимость бренда по тем доходам, которые можно заработать, и в основном мы пользуемся именно доходным методом для оценки товарных знаков, так как он более логичный. Этот же метод, кстати, использует и Interbrand.

А не хочется ли директорам, руководителям наших фирм знать, на каком месте в том или ином сегменте они стоят?

Думаю, хочется. Если сегодня бросить клич: "Давайте мы вас оценим и выстроим рейтинг", то найдется много желающих. Другое дело, захотят ли они заплатить за эту работу, будут ли у них возможности реализовать это желание.

Значит, оценщики у нас есть. А где обучают наших специалистов?

Дело в том, что товарные знаки относятся к предметам интеллектуальной собственности, поэтому, безусловно, подготовка таких специалистов лежит на компетенции ведомства, которое руководит этим. У нас есть Национальный центр интеллектуальной собственности, который занимается повышением квалификации, подготовкой специалистов в этой области, ну и, в частности, читают лекции для тех, кто желает пройти квалификационный экзамен на оценщика объектов интеллектуальной собственности.

К сожалению, в последнее время такие целенаправленные курсы, которые подготавливали бы именно оценщиков, ушли из нашей практики. Они были достаточно долгий период времени, но потом изменилось законодательство, в 2006 году было принято Положение "Об оценке стоимости объектов гражданских прав", в 2007 был принят государственный стандарт. Эти документы изменили порядок подготовки и проведения самих экзаменов. Теперь уже Национальный центр не осуществляет целенаправленную подготовку, люди в основном готовятся сами. Они должны пройти несколько разных курсов для того, чтобы набрать знания, которые позволяют им стать оценщиками.

Наш опыт подготовки предыдущих лет показал, что на эти курсы приходят люди разных профессий: юристы, экономисты, бухгалтеры, инженеры, с различной базовой подготовкой. Зачем бухгалтеру или юристу читать расширенный курс? Люди подготовлены, и каждый выбирает тот сегмент знаний, в котором он некомпетентен, и потом просто этот пробел восполняет. Так набирается этот комплекс знаний.

Какие еще категории объектов вы оцениваете?

Оцениваем, например, изобретения, полезные модели, промышленные образцы, ноу-хау, компьютерные программы.

То есть вы решаете, что является ноу-хау, а что нет?

Этот вопрос нам помогают решать заказчики. Мы их просим предоставить информацию, которая бы доказала, что их техническое решение действительно является ноу-хау и содержится в режиме нераскрытой информации.

Мы проводим экспертизу документов, которые нам предоставляет заказчик. Это касается не только ноу-хау, это касается абсолютно любых объектов, включая товарные знаки. Мы называемся экспертами по оценке, потому что, в первую очередь, мы обязаны провести экспертизу документов, предоставляемых заказчиком. Необходимо определить, насколько они грамотно составлены, соответствуют ли они законодательству, не было ли нарушений. Только после этого мы начинаем работать с финансовой информацией и уже определяем стоимость.

Что, на ваш взгляд, могло бы способствовать продвижению белорусских брендов?

То, что поспособствует повышению конкурентных преимуществ товаров, которые они защищают. Есть такое выражение: "Сначала ты работаешь на авторитет, потом авторитет работает на тебя". Его можно перефразировать в отношении товарных знаков так: "Сначала товар работает на бренд, а потом бренд на товар".

Невысокая известность определяется низкой конкурентной способностью наших товаров, плохим качеством. В основе конкурентоспособности лежат два фактора: цена и качество. Но если по цене мы еще конкуренты, и то не всегда, то качество во многих случаях оставляет желать лучшего. Только о тех товарах, которыми мы гордимся, которые мы постоянно представляем как лицо Беларуси, можно сказать, что это действительно качественные товары. У них высокая конкурентоспособность и узнаваемый товарный знак, известный бренд. А над остальными товарами нужно еще работать и работать.

Что, по вашему мнению, могло бы стать неким лицом Беларуси на международной арене? Это может быть некий бренд, предмет, личность, музыка…

Исторически так сложилось, что Беларусь – страна машиностроения, хотели бы мы это исправить или нет. Поэтому, скорее всего, "БелАЗ" или "МАЗ".

Что бы вы могли посоветовать или порекомендовать директорам предприятий касательно их товарных знаков? Насколько эффективно проводится реклама их компаний?

Совершенно неэффективно. У меня лично складывается такое впечатление, что она вообще не проводится или не на должном уровне. До наших руководителей только сейчас начинает доходить значение товарного знака, то, что это не просто значок, которым они маркируют свою продукцию и ставят печать в документах, а всё-таки их лицо.

Им не хватает масштабной рекламы за пределами страны. В пределах страны и так всё понятно: у нас страна маленькая, мы всё знаем, а вот за пределами страны масштабности рекламы нет. Плюс ко всему очень немногие товарные знаки у нас прошли международную товарную регистрацию, что тоже немаловажно. Согласитесь, когда вы зарегистрированы и действуете только в пределах нашей республики – это одно, а когда у вас широкий географический спектр – это другое. С другой стороны, как же можно наше предприятие обвинять в том, что у них не хватает этой зарубежной рекламы, если это всё очень дорого, в том числе и международная регистрация?

То есть, грубо говоря, только тот, кто богаче, может себе это позволить?

Да, необходимо для начала заработать капитал.

Помимо того, что это всё очень дорого, может, и желания нет проводить рекламные кампании? Некоторые считают, что у нас и так самое лучшее и самое качественное, что не всегда этому соответствует. Поэтому и нет такого комплексного изучения рынка, нет комплексного подхода в этом рейтинге.

Я не думаю, что они действительно уверены в том, что наше - самое лучшее. Если их спросят, то они скажут, но наверняка в глубине души они так не думают. Упирается всё в то, что на наших предприятиях нет культуры управления производством. У них это не сложилось, ведь такая культура складывается десятилетиями. А мы объявили об этом три года назад и хотим через три года ее получить. Это невозможно. Должен произойти поворот в самом сознании руководителей всех уровней сверху донизу. Стоимость бренда мы определяем по доходам, значит, мы конкретно привязываем его к производству, к реализации, к положению на рынке.

Как вы оцените такую ситуацию? Например, вы в магазине, куда привозят нам вкусный белорусский сыр. Проблема в том, что товарный знак сыра, его бренд не раскручен, его никто не знает. Подобные ситуации мы можем увидеть не только в продуктах питания, но и в вещах – бренда нет, и всё это так и остается неизвестным в нашей стране. Нет хорошей рекламы, хорошего пиара? В чем проблема?

Абсолютно согласна – отсутствует хорошая реклама. Таких примеров можно привести массу. У нас нет традиций, нет культуры. Должна сложиться культура рекламы своей продукции. А как вы будете рекламировать продукцию без товарного знака? Никак.

А чтобы сложилась культура, необходимо поменять сознание, направить ее в эту область?

Должна быть какая-то подготовка, может быть, даже помощь СМИ как объяснение, рассказ о самых интересных случаях. Вот смотрите: вчера еще никто не знал какой-либо белорусский бренд, а сегодня и в Литву повезли, и в Польшу, и в Украину. Вот что-то такое, такие положительные примеры.

Возможно, даже если одна большая компания, пусть и частная, оценила свои капиталы, свою стоимость, и где-то об этом стало известно, тогда руководители других компаний уже будут пытаться как-то сравнивать и на этом фоне посмотреть, как они выглядят? Может быть, даже захотят заказать те же услуги? Таким образом, они бы могли знать, сколько стоит и одна компания, другая, третья.

Я могу вам сказать, не называя предприятие, что одна из самых крупнейших белорусских компаний в области автомобилестроения оценивается в 60 миллионов долларов.

В рамках Беларуси – это самая солидная цифра?

Да, сегодня пока мало кто может их переплюнуть.

Это максимум, что вам приходилось оценивать?

Да. Были и другие случаи. Например, компания в химической промышленности оценивается примерно в 38 миллионов долларов. Компания в области строительных материалов - около четырех миллионов белорусских рублей.