Эксклюзив


/

В моем кошельке больше десятка скидочных карточек — от супермаркетов и обувных до кафе и салонов красоты. Какими-то я пользуюсь часто, какими-то — хорошо, если раз в полгода. FINANCE.TUT.BY попытался разобраться, действительно ли весь этот «пластик» способен помочь в экономии и зачем магазинам многочисленные программы лояльности.

Кому выгоднее скидки: магазину или покупателю?

Фото: Александр Васюкович, TUT.BY
Снимок носит иллюстративный характер. Фото: Александр Васюкович, TUT.BY

Различные «заманухи» для клиентов сейчас предлагают где только возможно. «Купите зимнюю куртку и получите химчистку в подарок», «владельцам дисконтных карточек — скидка 25%», «каждая пятая чашка кофе — бесплатно»… Поневоле начинаешь думать, что где-то скрывается подвох, но на самом деле за этой щедростью стоит настоящая борьба за покупателя.

Фото: пресс-служба Белкарт
Олег Захаров. Фото: пресс-служба Белкарт

«Например, в Москве ни один магазин не выживет без программы лояльности — слишком высока конкуренция, — говорит директор программы „Моцная картка“ Олег Захаров. — И важно даже не то, чтобы покупатель пришел, важнее — его удержать, сделать так, чтобы он приходил к вам постоянно и оставлял свои деньги именно в конкретном торговом объекте».

По словам специалиста, на практике все многообразие скидочных акций укладывается в две простые схемы: дисконтные программы и бонусные. И обе они придуманы и обкатаны в Европе и США.

«Суть дисконтной программы - в том, что человек получает скидку „здесь и сейчас“. И тут уже возможны вариации: скидка может зависеть от суммы покупки, быть фиксированной или накопительной, — рассказывает Олег Захаров. — В случае с бонусными программами клиент полностью оплачивает покупку, накапливает баллы, которые потом может потратить при следующей покупке».

Для покупателя, конечно, более выгоден первый вариант: вы получили реальную скидку и можете воспользоваться сэкономленными деньгами как угодно. В случае с бонусными программами покупатель «привязан» к конкретному магазину. Но и в том, и в другом варианте вы сэкономите.

А вот для магазина все эти акции в любом случае - потери. «Но если вы хотите работать на рынке не месяц и не год, то без этого не выжить», — уверен Олег Захаров. По его мнению, в кризис, когда платежеспособность падает, клиенты начинают острее реагировать на ценовой фактор, а потому скидочные программы будут только набирать популярность в Беларуси.

Бесплатный обед за бонусы — это на самом деле скидка в несколько процентов

Мы попросили специалиста на примере нескольких реальных ситуаций объяснить, как работают программы лояльности на практике и что за ними стоит.

Фото: Дмитрий Брушко, TUT.BY
Снимок носит иллюстративный характер. Фото: Дмитрий Брушко, TUT.BY

Для большой скидки нужно много тратить. Супермаркет дает владельцам своих карточек скидку в зависимости от потраченной суммы в определенный промежуток времени. Например, за полгода постоянных походов за продуктами вы накопили… 2,08%. Чтобы получить скидку в 5% нужно потратить больше 15 миллионов за 3 месяца.

Мнение эксперта: Если вы постоянно ходите в этот магазин, значит, сама по себе скидка для вас не главное. Вас привлекает расположение, наличие парковки, ассортимент… И магазин знает это! Ну а программа лояльности в данном случае — это просто игровой момент: вы смотрите, как накапливается скидка, вчера 2,05, сегодня — 2,08.

Потратил 2 млн - получил скидку в 3%. Схема такая же, но скидку владелец карточки получит, если сделает покупки на определенную сумму за месяц.

Мнение эксперта: эта программа рассчитана на тех, для кого важен ценовой фактор. Вы тратите конкретную сумму и получаете понятную скидку. В таких случаях покупателям, как правило, менее важно качество и удобство в обслуживании, они готовы потратить время на дорогу в этот конкретный магазин, чтобы сэкономить.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY
Снимок носит иллюстративный характер. Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Скидка большая, но один раз. Вы оплачиваете покупки в гипермаркете, а в следующем месяце получаете скидку (например, 5%) на какой-то определенный товар. Размер скидки зависит от сумм в вашем чеке за предыдущий месяц. Через какое-то время бонус «сгорает».

Мнение эксперта: Бонусные баллы — на самом деле не подарок, а деньги, которые вы на время оставляете предприятию торговли или сервиса. Суть программы – в поощрении постоянной активности, чтобы люди приходили чаще и делали больше покупок.

Бесплатный обед постоянному клиенту. За каждый обед в кафе на вашу карточку зачисляются баллы. В любое время вы можете оплатить очередной обед накопленными бонусами.

Мнение эксперта: Как и в предыдущей ситуации, с помощью такой программы кафе устанавливает с вами финансовую связь, ведь вы не можете потратить бонусы в другом заведении. Но за этим маркетинговым приемом стоит чистая математика. Если, например, вы покупаете 9 обедов, а 10-й достается вам в виде бонуса, то это значит, что вы получили скидку в 9%. По такому же принципу работает предложение из серии "купи две рубашки, третья — бесплатна". Причем, как правило, платить не нужно будет за самую дешевую вещь из выбранного ассортимента.

Фото: TUT.BY
Снимок носит иллюстративный характер. Фото: TUT.BY

Скидка большая и маленькая. Владельцам карточки в магазине предлагают скидку в 5%, а на такой же товар в магазине рядом — скидка 10%. Что делать?

Мнение эксперта: Нужно смотреть не на размер скидки, а на выгоду. Ведь ни тот, ни другой магазин не сообщили вам цену товара. Быть может, там где скидка меньше, и цена ниже. Как правило, у таких акций нет цели удержать клиента, важно просто продать товар.

Постоянный клиент? Вот вам скидка на рыбу по четвергам!

Кроме того что программы лояльности помогают магазину «привязать» нас к себе, они еще и дают продавцам ценную информацию.

«Возраст, семейное положение, количество детей, какие-то интересы — если эту информацию наложить на покупки и время их совершения, то магазин может сформировать какое-то специальное предложение, которое будет интересно, — объясняет Олег Захаров. — А без программ лояльности эту информацию не получишь».

По сути, в будущем, когда магазин сформирует базу данных о привычках и вкусах своих постоянных покупателей, он может «премировать» какую-то категорию клиентов персональными акциями — скидками на определенные товары и по определенным поводам.

Кстати, по данным, которые получили специалисты на основе анализа сведений о программе лояльности «Моцная картка», как правило, пользуются скидочными карточками семейные женщины в возрасте от 25 лет. Мужчины проявляют активный интерес к возможностям сэкономить только после 35−40 лет. Для сравнения: средний чек во втором квартале по обычной банковской карточке составил 144,4 тысячи, по "Моцнай картке" - 252 тысячи.

«Если приходите в магазин больше двух раз, то скидочную карточку сделать стоит»

Фото: Денис Васильков, TUT.BY
Снимок носит иллюстративный характер. Фото: Денис Васильков, TUT.BY

По мнению Олега Захарова, в будущем мы перестанем носить в кошельках гору скидочных карт. «Популярность приобретут так называемые коалиционные программы, когда по одной карточке можно рассчитываться во многих магазинах-партнерах, — говорит эксперт. — Речь идет о программе Белкарт «Моцная картка» и продукте МТБанка «Халва плюс».

По сути, на одном «пластике» собраны разные программы — как бонусные, так и дисконтные.

Если же какого-то магазина нет ни в одной из коалиционных карточек, а вы посещаете его хотя бы два раза в месяц, то сделать скидочный «пластик» отдельно тоже стоит.

«Другое дело, что нужно всегда просчитывать выгоду, — напоминает Олег Захаров. — Если вы получите скидку в 20 тысяч, а на дорогу потратите 10, то подумайте, нужна ли вам такая экономия».

Нужные услуги в нужный момент
-80%
-10%
-20%
-25%
-10%
-20%
-10%
-10%
-20%
0058043