Налегке
Идея Банк
11%
12 месяцев
РРБ-Банк
12%
Оранжевая мечта - Go Кэш
Белорусский народный банк
14.9%

Все кредиты

Офтоп


С помощью хитрых приманок компании способны заставлять нас покупать ненужные нам вещи, переплачивать за них или покупать их в большем количестве. В общем, принимать решения, которые не отвечают нашим же интересам. Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер в своей книге «Охота на простака» раскрывают основные механизмы обмана.

Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY
Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY

1. Реклама в историях

Авторы Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер акцентируют внимание читателей на то, что человеку свойственно думать в повествовательном стиле — большая часть наших мыслей строится по типу разговора. «Истории», которые люди рассказывают самим себе, оказывают существенное влияние на принимаемые ими решения. И реклама как раз стремится внедрить в это ментальное повествование нашего мозга свою историю — или, другими словами, вписать историю продукта в собственную историю потребителя, выполнить его желание.

Кстати, уловки рекламщиков можно наблюдать и в политике, по крайней мере в их избирательных кампаниях. Здесь также ключевая роль — преподнести публике красивую историю о себе.

Пример: авторы рассматривают кампанию кандидата в Сенат от штата Айова Чака Грассли в 2004 году, который и одержал в итоге победу. Он появлялся в телевизионной рекламе, управляя садовым трактором, к которому хитроумным способом крепились на буксир две бензиновые газонокосилки. Он нарезал круг за кругом, постепенно уменьшая их радиус. За трактором на шикарный газон ложились полосы скошенной травы. «Грасс-лей!» (grass — трава, lay — ложиться), — грассируя, произносит диктор. Улавливаете? «Я, конечно же, люблю работать в американском Сенате, но иногда просто необходимо отвлечься от всего этого. Поэтому, — голос звучит медленно и задушевно, — мне нравится подстригать газон на выходных».

Если вы покажете жителям штата Айова мужчину на газонокосилке, они будут склонны голосовать за него. Избиратели, так же как и покупатели, накладывают истории, почерпнутые из рекламы, на собственные истории: о себе, своих друзьях и соседях. Рекламный ролик с газонокосилкой символизирует, что Грассли — их друг и сосед. Как и они, уроженцы Айовы, он подстригает газон и даже приезжает ради этого из Вашингтона. То, что он уже сделал в Сенате много полезных вещей (например, устранил лазейки в законе о подоходном налоге, борется с сексуальным рабством), не заслуживает внимания; сам по себе рекламный ролик ничего не говорит ни о политике кандидата, ни даже о его характере.

2. Охота на машине

10% покупателей приносят дилерам 50% прибыли, выяснили в ходе исследования авторы книги. У дилеров есть сервисные подразделения. Именно прибыль от ремонтных услуг (как правило, предоставляемых по гораздо более высоким ценам, чем в независимых автомастерских), а не от продаж автомобилей объясняет эту статистику.

Пример: у нас обоих старенькие «Вольво», пишут Джордж и Роберт. Будучи осторожными людьми, они проводили техническое обслуживание своих автомобилей у тех же уважаемых, сертифицированных дилеров. Вначале это позволяло проходить его по гарантии, а впоследствии они даже гордились тем, что об их стареньких авто заботятся профессиональные специалисты. Но стоило им перейти на техобслуживание за свой счет, как они сразу начали испытывать глубокий шок при получении счетов за регулярное техобслуживание после каждых 5000 миль (тот факт, что напоминания о его необходимости систематически появляются на панели управления, перестал казаться им случайным). Они попали в те самые 10%, которые приносят основную прибыль дилерам. В данном случае так вышло именно из-за их осторожности.

3. Приманка на кассе

Почему магазины так охотно принимают к оплате банковские карты, даже если им приходится платить за это комиссии банкам? Вопрос не только в удобстве для клиентов. Покупатели готовы тратить больше, а иногда и намного больше, расплачиваясь кредитками.

фото с сайта hntr.ru
фото с сайта hntr.ru

Пример: психолог Ричард Фейнберг провел ряд экспериментов на эту тему. В одном из них у участников спросили, сколько они готовы потратить на тот или иной товар; при этом фото товара демонстрировалось на экране, а время на ответ было ограничено. Если внизу экрана светился логотип кредитной карты, респондент проявлял готовность потратить больше, причем намного больше — за тостер, например, в три раза: 165,66 долларов против 52,90 долларов.

Владельцы кредитных карт не только готовы больше тратить на какие-то определенные товары, но и меньше себя ограничивают в их количестве. Да, покупателям нужны продукты, которые они покупают. Но проблема в том, что домой они приносят не только их, но и гораздо менее нужные им товары.

4. Скрытые характеристики товаров

Еще один способ продавцов извлекать выгоду — за счет недостаточной информированности покупателей — открыли предшественники авторов книги в деле изучения феномена охоты на простаков Ксавьер Габо и Дэвид Лейбсон. Он основан на неочевидности некоторых свойств продукта, его так называемых скрытых характеристиках.

Пример: в качестве ключевого примера скрытых характеристик можно привести струйные принтеры. Покупатели обычно обращают внимание на цену устройства, забывая о стоимости чернильных картриджей, а она достаточно высока по сравнению с первоначальной стоимостью принтеров (в среднем обычно около двух третей).

По мнению Габо и Лейбсона, цена принтера — его очевидный и понятный параметр. Ее нетрудно найти в интернете. Но попробуйте отыскать информацию о стоимости чернильного картриджа. Для этого придется посетить несколько разных сайтов. Производители преднамеренно скрывают эту характеристику. И судя по результатам исследования, они в этом преуспели.

5. Абонементы фитнес-клубов

Яркий пример удачной охоты на простака — фитнес-клубы, которые пользуются тем, что новички строят очень оптимистичные планы по поводу своих занятий и в результате оформляют абонементы на максимальный объем услуг, из-за чего существенно переплачивают. Склонность людей переносить сегодняшние устремления на будущее приводит к тому, что они переносят то, что могут сделать сегодня, всего лишь на один день — но потом завтра становится сегодняшним днем, и они опять откладывают свои планы на один день, и далее в том же духе.

Пример: весной 2000 года студенты последнего курса Гарвардского университета Стефано Деллавинья и Ульрика Малмендьер записались на спецкурс по психологии и экономике в Массачусетском технологическом институте. Они решили найти пример модели неэффективного принятия экономических решений и в конце концов остановились на местных фитнес-клубах. Деллавинья и Малмендьер собрали базу данных из более чем 7500 посетителей фитнес-клубов в Бостоне и пригородах.

Обычно предлагаются три способа оплаты: контракт, оплачиваемый кредитной картой, с автоматическим ежемесячным продлением до момента расторжения; годовой контракт; плата за каждое посещение. Большинство исследуемых посетителей выбирали ежемесячный контракт. Но 80% из них заплатили бы меньше, если бы оплачивали каждый визит отдельно.

6. Всеобщее ранжирование

Люди по своей природе очень чувствительны ко всевозможным рейтингам — как к своим, так и чужим, — и компании очень успешно умеют этим пользоваться, в том числе за счет программ лояльности.

Пример: Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер рассматривают в книге метод, внедренный компанией United Airlines для распределения пассажиров на авиарейсы. Подобно герцогству XIX века, United Airlines разработала целую систему почетных отличий и знаков социального статуса. На большом самолете порядок рассадки пассажиров зависит не только от класса мест (первый класс, бизнес-класс, класс эконом-плюс и эконом-класс), но и от особого статуса, предоставляемого компанией тем или иным группам пассажиров: Global Services, 1K, Premier Platinum, Premier Gold и Premier Silver.

Достаточно сесть в задних рядах салона и понаблюдать за тем, как пассажиры покорно участвуют в массовой гонке с препятствиями, в качестве которых выступает, например, накопление миль, и вытаскивают из карманов карты United Airlines Visa, чтобы зафиксировать вновь обретаемые статусы.

Раньше в United Airlines первыми на посадку в самолет приглашали семьи с детьми. Но теперь у компании появилось новое правило в угоду участникам программ лояльности; в апреле 2012 года авиаперевозчик изменил политику в части очередности посадки, и старый обычай ушел в небытие.

Нужные услуги в нужный момент
0058433